Artigo produzido por Carolina Mendonça Nogueira Paiva – Doutoranda em Administração UFLA.

 

1. Introdução

O consumo desenfreado da vida contemporânea, especialmente de produtos industrializados, aliado às novas tecnologias, tem aumentado a geração de resíduos, causando uma crise ambiental, bem como um grande problema econômico e social (Landim et al., 2016). Somente no Brasil, produz-se cerca de 63 milhões de toneladas de resíduos sólidos urbanos, sendo 383kg/lixo/ano/habitante e cerca de 42% dos municípios tem destinado seus resíduos de maneira inadequada (Landim et al., 2016). Estes dados demonstram a importância de se repensar o consumo para alternativas mais sustentáveis.

Assim, a sustentabilidade tem sido um tema evidenciado recentemente pelo mainstream, (Bandura, 2007; Fitzsimmons, 2008 apud Gordon, Carrigan, & Hastings, 2011), chamando atenção para as questões ambientais, especialmente na literatura voltada para o marketing sustentável.

Gordon, Carrigan, & Hastings (2011) trazem a definição de sustentabilidade atrelada ao consumo que atendam às necessidades básicas dos consumidores, bem como à sua qualidade de vida, sem comprometer as gerações futuras, fazendo o melhor uso dos recursos disponíveis. Landim et al. (2016) colocam ainda que a preocupação com a sustentabilidade deve ser associada à “manutenção da existência de recursos naturais para a continuidade das gerações futuras”, evitando desperdícios e incentivando o uso de energias renováveis (Landim et al., 2016).

Neste sentido o marketing é uma ferramenta para os agentes de mudança (Gordon et al., 2011), que leva à um pensamento mais sustentável. Como apontado em Gordon et al. (2011), “marketing é um efeito das condições sociais e estruturais mais amplas e não necessariamente uma causa direta de práticas insustentáveis, assim como o consumo é um conjunto de práticas sociais que influenciam e são influenciados por escolhas de estilo de vida, normas sociais, estruturas e instituições sociais (Connolly e Prothero, 2003; Jackson, 2005)”.

Existe um grande dano ambiental causado por um consumo irresponsável e contínuo, na corrida pelo desenvolvimento econômico (Gordon et al., 2011). Neste cenário, “o marketing faz exatamente o que deve fazer: vender mais produtos, incentivar o consumo e fazer lucros”. (Gordon et al., 2011). Por outro lado, o marketing, quando aproveitado com responsabilidade, pode encorajar os agentes para as questões de sustentabilidade, como reciclar, reutilizar, comprar Fairtrade, comer de forma saudável, beber de forma sensata, economizar energia e apoiar boas causas (Gordon et al., 2011). “Não é responsabilidade primária do marketing entregar sustentabilidade, assim, seu potencial para fazê-lo é muitas vezes esquecido” (Gordon et al., 2011).

A literatura aponta três dimensões do marketing que contribuem para o marketing sustentável (Gordon et al., 2011):

  1. marketing verde – Desenvolvimento e comercialização de produtos e serviços sustentáveis, introduzindo os esforços de sustentabilidade no centro do processo de marketing e negócios.
  2. Marketing Social – Uso do poder de intervenções de comercialização para encorajar um comportamento sustentável.
  3. Marketing Crítico – Analisar a comercialização através de uma abordagem baseada na teoria crítica para orientar regulação e controle e estimular a inovação em mercados com foco na sustentabilidade, mas, além disso, desafiar algumas das instituições dominantes dos sistemas capitalistas e do marketing, para construir um marketing mais sustentável.

Um marketing sustentável visa encontrar uma solução na qual bens podem ser comercializados de uma forma responsável, que não tenham um impacto adverso sobre a sustentabilidade (Gordon et al., 2011).

Os esforços do marketing no sentido de alcançar a sustentabilidade poderiam garantir que o design de produto e desenvolvimento, fabricação, distribuição e promoção são feitas sustentável, limitando, assim, o consumo e o desperdício (Gordon et al., 2011). Neste sentido, o marketing social é uma ferramenta potencial para usar o poder do marketing para promover a mudança de comportamento de consumo sustentável (Gordon et al., 2011). Aqui, o consumidor também é corresponsável pela sustentabilidade, uma vez que o produto deve ser corretamente utilizado e descartado (Landim et al., 2016).

O papel dos atores-chave é crucial: indivíduos, empresas, governo e terceiro setor deve envolver uns com os outros e cooperar de forma estratégica, gerando uma oportunidade para contribuir com o paradigma da sustentabilidade (Gordon et al., 2011).

2.      Desenvolvimento Teórico

  • Produção limpa

“Produção limpa é uma estratégia preventiva para minimizar o impacto da produção e dos produtos sobre o meio ambiente. Os principais atores da produção mais limpa são as empresas, que controlam os processos de produção. Eles são influenciados fortemente pelos seus clientes (privadas, públicas ou de outras empresas) e política (por leis, regulamentos, impostos)” (Fresner, 1998).

Ela contribui para o modelo de desenvolvimento sustentável a nível das empresas. O desenvolvimento sustentável não permite uma economia que desperdiça recursos, que utiliza a energia não renovável ou que destrói capital natural valioso.

  • Sustentabilidade e embalagens

Para contribuir com a sustentabilidade, um dos pontos a serem levados em consideração é a questão das embalagens. Embalagem é o recipiente destinado a garantir a conservação e facilitar o transporte e manuseio dos produtos (Landim et al., 2016).

Para serem sustentáveis, “as embalagens devem ser fabricadas a partir de materiais oriundos de fontes ambientalmente corretas, com tecnologias limpas de produção, serem recuperáveis após a utilização, além de serem fabricadas, transportadas e recicladas utilizando energia renovável” (Landim et al., 2016, p. 83).

Existem três tipos de embalagens (Wikström, Williams, Verghese, & Clune, 2014): a embalagem primária (aquela que fica em contato direto com o produto); a embalagem secundária (utilizada para agrupar e conter um número de unidades de embalagem primária convenientemente); e embalagem terciária (contenção da embalagem primária e secundária em um pallet com embalagem adicional).

O uso das embalagens pela indústria tem inúmeros benefícios. Além de protegerem o produto, elas permitem o transporte de maneira segura e eficaz. Elas também surgem como uma ferramenta estratégica de marketing para divulgação da marca e produto, se tornando um dos fatores que podem contribuir para decisão da compra (Landim et al., 2016). No caso específico da indústria alimentícia, a segurança alimentar e a segurança dos alimentos são questões frequentemente discutidas, sendo as embalagens de alimentos um dos recursos utilizados, que funcionam como uma barreira inerte entre o alimento e o ambiente, proporcionando a segurança do produto e permitindo que estes tenham uma ampla distribuição (Landim et al., 2016). Produção, distribuição e consumo de alimentos contribuem significativamente para o impacto ambiental global total (Williams & Wikström, 2011).

Apesar destas vantagens, após o consumo, gera-se um grande volume de resíduos sólidos, que são associados à impactos não só ambientais, mas também sociais, como transmissão de doenças, contaminação do solo e de recursos hídricos (Landim et al., 2016). “Neste contexto, surge a preocupação com o destino final das embalagens e com os impactos que podem causar no meio ambiente, uma vez que possuem os mais diversos tipos de materiais com diferentes tempos de degradação” (Landim et al., 2016).

Corroborando neste sentido, Wikström, Williams, Verghese, & Clune (2014) apontam que como qualquer material, as embalagem contribuem para os problemas ambientais associados com o consumo de recursos de energia e fluxo de resíduos resultante no fim-de-vida. Até agora, a maior parte da atenção tem sido focada em minimizar os impactos ambientais associados à aquisição e produção de materiais de embalagem, bem como a recuperação de recursos no final de sua vida útil (Wikström et al., 2014)

Sendo assim, as indústrias de embalagens estão adequando sua produção à medida que a preocupação com o meio ambiente aumenta, buscando processos e produtos sustentáveis através da utilização de embalagens recicláveis, polímeros verdes e biodegradáveis (Landim et al., 2016).

Embalagens biodegradáveis são geradas a partir de fontes naturais renováveis, como milho, celulose, batata, dentre outros (Landim et al., 2016), e demonstram a preocupação com o descarte correto dos resíduos. A biodegradação é um processo natural no qual compostos orgânicos são convertidos em compostos simples e redistribuídos no meio ambiente (Landim et al., 2016). Por outro lado, os polímeros verdes são aqueles ambientalmente corretos e que não agridem o ambiente, desde sua produção até o descarte após sua utilização (Landim et al., 2016).

  • Reciclagem de embalagens

Existe uma necessidade corrente para reciclagem de materiais para minimizar a quantidade de resíduos a nível mundial (Suciu, Tiberto, Vasileiadis, Lamastra, & Trevisan, 2013).

O processo de reciclagem é definido como “o processo de transformação dos resíduos sólidos que envolvem a alteração de suas propriedades físicas, físico-químicas ou biológicas, com vistas à transformação em insumos ou novos produtos (Landim et al., 2016)”

Ao contrário de reutilização, que envolve o uso de um produto em sua forma original, a reciclagem envolve reprocessamento de material em novos produtos (Marsh & Bugusu, 2007). Um programa de reciclagem atípico implica recolha, triagem e processamento, produção e venda de materiais e produtos reciclados (Marsh & Bugusu, 2007). Para tornar a reciclagem economicamente viável, produtos e materiais reciclados deve ter um mercado. (Marsh & Bugusu, 2007)

  • O uso de embalagens na redução do desperdício de alimentos

Um produto pode ser descrito através de seus atributos, que fornece pré-requisitos para o comportamento e experiências individuais, e, potencialmente, o resultado ambiental, por exemplo, a quantidade de detritos produzidos (Wikström et al., 2014). Os atributos da embalagem pode influenciar o comportamento de compra ou uso direta ou indiretamente (Williams & Wikström, 2011).

A interação dos consumidores com o produto depende do desenho do produto, de suas preferências e experiências de consumo, e do contexto em que está inserido (Löfgren, 2006 apud Wikström et al., 2014). A quantidade é um atributo. Se a quantidade oferecida for além do desejado, isso pode gerar desperdício, dependendo das preferências e do comportamento do consumidor (Wikström et al., 2014).

Ao compreender as preferências e comportamento dos consumidores, um atributo de embalagem específico pode ser projetado para melhor atender às necessidades e assim, reduzir o consumo (Wikström et al., 2014).

Em seu estudo, Williams & Wikström (2011) demonstram que quando uma embalagem é alterada, a fim de reduzir as perdas de alimento, pode-se diminuir o impacto ambiental total e levar a grandes ganhos ambientais, mesmo se for necessário aumentar o impacto ambiental da própria embalagem. Além disso, a embalagem pode reduzir o desperdício total, alargando o prazo de validade dos alimentos, prolongando assim a sua usabilidade (Marsh & Bugusu, 2007)

O comportamento do consumidor tem potencial para diminuir as perdas de alimentos, mas a embalagem pode influenciar o comportamento através de novas informações e / ou soluções técnicas, reduzindo as perdas na fase do consumo (Williams & Wikström, 2011).

“Uma embalagem é o rosto de um produto e muitas vezes é o único modo do consumidor experimentá-lo antes da compra. Ela pode impulsionar as vendas em um ambiente competitivo, pode ser concebida para melhorar a imagem do produto e / ou para diferenciar o produto da concorrência. Embalagem também fornece informações ao consumidor. Por exemplo, rótulo da embalagem satisfaz os requisitos legais para a identificação do produto, valor nutricional, a declaração ingrediente e informações do fabricante. Além disso, o pacote transmite informações importantes sobre o produto, tais como instruções de cozimento, a identificação da marca, e preços. Todos estes acessórios podem impactar eliminação de resíduos” (Marsh & Bugusu, 2007, p. 40).

Referências Bibliográficas
Fresner, J. (1998). Cleaner production as a means for effective environmental management. Journal of Cleaner Production, 6(3-4), 171–179. http://doi.org/10.1016/S0959-6526(98)00002-X
Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing Theory,11(2), 143–163. http://doi.org/10.1177/1470593111403218
Landim, A. P. M., Bernardo, C. O., Martins, I. B. A., Francisco, M. R., Santos, M. B., & Melo, N. R. de. (2016). Sustentabilidade quanto às embalagens de alimentos no Brasil. Polímeros, 26(spe), 82–92. http://doi.org/10.1590/0104-1428.1897
Marsh, K., & Bugusu, B. (2007). Food packaging – Roles, materials, and environmental issues: Scientific status summary. Journal of Food Science, 72(3). http://doi.org/10.1111/j.1750-3841.2007.00301.x
Suciu, N. A., Tiberto, F., Vasileiadis, S., Lamastra, L., & Trevisan, M. (2013). Recycled paper-paperboard for food contact materials: Contaminants suspected and migration into foods and food simulant. Food Chemistry,141(4), 4146–4151. http://doi.org/10.1016/j.foodchem.2013.07.014
Wikström, F., Williams, H., Verghese, K., & Clune, S. (2014). The influence of packaging attributes on consumer behaviour in food-packaging life cycle assessment studies – A neglected topic. Journal of Cleaner Production, 73, 100–108. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.042
Williams, H., & Wikström, F. (2011). Environmental impact of packaging and food losses in a life cycle perspective: A comparative analysis of five food items. Journal of Cleaner Production, 19(1), 43–48. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2010.08.008

 

 

banner_post_blog_v2